Mar 16 Oct 18 13:53Comment la chaîne de fast-food, O'Tacos, née dans les banlieues des villes de province est devenue la reine des franchises.
Attention, âmes sensibles s'abstenir. Le "French tacos" de la chaîne O'Tacos est un sandwich diététiquement incorrect. Ni bio ni sain, c'est un ovni comestible. Dehors, il se présente comme une galette de blé rectangulaire entourée d'une corolle de papier et marquée par des croisillons comme le logo de l'enseigne. Dedans, on trouve un mélange de viande 100% halal, de frites, de crème fromagère, relevé d'une douzaine de sauces et d'extras (fromages, suppléments de charcuterie…) pour le personnaliser. Le taco première taille, le M, coûte 5 euros et le XXL, avec quatre viandes, 14 euros. Reste la version concours, le "ÂGigatacos" de 2,5 kilos à 18 euros, grand comme un plateau. Il est offert à ceux qui en viennent à bout tout seuls. Les clients végétariens, eux, peuvent consommer des galettes garnies de falafels en guise de viande.
200 restaurants en moins de dix ans
Véritables bombes caloriques, aux antipodes des snacks santé de type poke bowl, (le plat traditionnel hawaïen à base de poisson cru, de fruits et de légumes), ces "French tacos", inspirés des burritos mexicains, sont à ranger dans la catégorie de la comfort food, les aliments réconfort. "C'est super gras et totalement assumé, comme nos crêpes fourrées au Nutella, caramel ou confiture avec en plus des Snickers ou des Choco BN", assène Patrick Pelonero, un des trois fondateurs de l'enseigne. Et ça cartonne.
O'Tacos est la plus improbable des success stories, un exemple qui sera peut-être étudié demain dans les écoles de commerce. Un kebab qui aurait réussi sa vie en lançant une chaîne. Avec plus de 200 restaurants à sa marque développés en franchise en moins de dix ans et un chiffre d'affaires cumulé proche de 200 millions d'euros, l'enseigne a tout fait à l'envers. En démarrant dans les quartiers et en province avant de s'attaquer aux métropoles de l'Hexagone, en conquérant les jeunes de banlieue avant de séduire la jeunesse dorée des centres-villes, sa clientèle cÅ“ur de cible. O'Tacos est le fast-food des banlieusards, une marque identitaire et communautaire revendiquée. "Nous sommes la première enseigne halal au monde", appuie Patrick ÂPelonero.
On veut devenir une branche de la restauration rapide comme le burger
L'aventure O'Tacos commence avec lui dans un quartier de la périphérie de Grenoble en 2007. Il est alors plaquiste dans le bâtiment et veut profiter de la trêve hivernale pour ouvrir une pizzeria. "Mais j'avais découvert un an plus tôt le taco à la française servi par quelques snacks de la région lyonnaise, et ça a tout changé. J'ai ouvert le Tacos des Alliés", se souvient l'entrepreneur. Samba et Silman Traoré, ses copains d'école primaire, fréquentent assidûment l'endroit. "Mon frère est devenu accro et a décidé d'ouvrir lui aussi un snack à Bordeaux avant de lancer la marque O'Tacos en 2010", rapporte Samba Traoré, qui travaillait dans le bâtiment et a fini par le rejoindre. Patrick Pelonero quitte à son tours Grenoble, ouvre un restaurant à Tremblay-en-France, en Seine-Saint-Denis, cette fois en tant que premier franchisé O'Tacos. "Cela faisait 25 m2 ; la cuisine était très compacte, avec peu de places assises, mais il y a eu très vite d'immenses files d'attente grâce au bouche-à -oreille et aux réseaux sociaux", dit-il. La marque décolle.
Fin 2014, les trois Grenoblois trentenaires s'associent et constituent leur réseau de franchise. La chaîne, qui comptait 20 restaurants en 2015, espère terminer l'année avec 220 O'Tacos (en incluant les pays du Benelux, où elle a pris pied), plus que le champion américain du poulet grillé KFC en France. "On veut devenir une branche de la restauration rapide comme le burger, un marché à part entière. On va continuer à innover avec des plats signature", poursuit Patrick Pelonero. Notoriété oblige, l'enseigne cherche désormais les meilleurs emplacements en ville, près des zones marchandes et des universités. Signe de sa popularité, comme les rois du burger, ÂMcDonald's et Burger King, elle a signé pour 110 de ses restaurants avec Uber Eats, un des leaders de la livraison à domicile.
Approche Âmarketing
2018 est aussi l'année du grand tournant stratégique pour la chaîne. Fin mai, les trois fondateurs ont officialisé la cession d'une participation majoritaire dans O'Tacos à Kharis ÂCapital, un fonds d'investissement familial belge. Spécialisé dans Âl'alimentation, il détient la master franchise de ÂBurger King pour la Belgique, l'Italie et la Pologne et le réseau de Quick outre-Quiévrain. "Début 2017, on s'est dit qu'on Âallait vendre. On n'avait pas besoin de capitaux mais d'apprendre à mieux organiser notre business, et on a senti qu'on n'était pas assez préparés pour se lancer à l'international", relate Samba ÂTraoré, toujours aux commandes de l'entreprise Âétablie à Montrouge avec son frère ÂSilman et Patrick Pelonero. Fini les Ârendez-vous à trois et les accords sur un bout de table ; la cinquantaine de collaborateurs que compte O'Tacos (hors franchisés) s'habitue aux réunions. "Cela va plus vite et moins vite", ironise Samba Traoré.
Le succès de la chaîne doit aussi beaucoup à son approche Âmarketing. "On s'est offert un Ârebranding fin 2014 pour mettre en avant nos origines montagnardes avec la sauce au fromage et imposer des couleurs différenciantes, Âmêlant les tons chauds du bois et le orange. Côté com, on a tout fait en interne via les réseaux sociaux pour faire du buzz pas cher, le concours des rappeurs qui nous kiffent s'est fait tout seul, on a même parmi eux des franchisés", développe Patrick Pelonero. Aujourd'hui, la marque, qui compte 2,2 millions de fans sur Facebook et trois fois plus de Âfollowers que Burger King, s'ouvre à une communication plus Âinstitutionnelle avec une première campagne d'affichage dans le métro cet été et sur les taxis parisiens. Elle compte multiplier ses apparitions sur YouTube et recourir à des influenceurs. En attendant, les ouvertures continuent. Après Utrecht, aux Pays-Bas, un marché test pour l'Europe du Nord, plus éloigné de leurs bases francophones, les fondateurs d'O'Tacos se sont offert un retour aux origines en inaugurant le 3 octobre le premier O'Tacos de… Grenoble.
Pour rappel, cette ambition est rendue possible par le rachat de la marque par Burger King
